Ti faccio un esempio: se compri un'auto da 30.000 euro, supponiamo un SUV, sai di aver comprato un buon prodotto ma, difficilmente, penserai che sia migliore di un SUV da 150.000 euro. Si potrebbe discutere se quello da 150.000 euro valga davvero quanto 5 SUV da 30.000, ma penso che nessuno metta in discussione che la qualità (in senso generico) di quello più caro non sia superiore di quella del SUV 5 volte più economico.
In finanza personale non è così. Compri il fondo più caro, 10 volte più caro di un ETF che ha lo stesso benchmark, e non solo non hai comprato uno strumento qualitativamente 10 volte migliore: proprio non è migliore per niente. Nel 95% dei casi, nel lungo termine quello strumento finanziario 10 volte più caro sarà peggiore di quello economico.
Il concetto è semplice, ma senza aver approfondito il perché questo sia vero nel mondo dei fondi, a intuito non ci si arriva. Anzi, l'intuito porta in direzione opposta: vado in banca (ente credibile), parlo con l'impiegato che mi propone fondi attivi (in un bell'ufficio, dopo avermi fatto vedere dei bei materiali di marketing stampati in carta di qualità, ecc.), e finisco col pagare 10 volte di più.
Ma se approfondisco, arrivo a capire i vantaggi di un ETF e li scelgo.
Ipotizziamo ora che mi sia costruito un ottimo portafoglio di ETF con orizzonte temporale di lungo termine, magari grazie al supporto di un consulente indipendente. Arriva una crisi finanziaria importante e, il mio portafoglio, per quanto ben diversificato, va sotto del 25%. I TG non fanno altro che parlare di miliardi bruciati e di crisi che avrà un impatto duraturo. Il mondo non sarà più come prima. Ecc... Il mio intuito mi porta a disinvestire: i mercati vanno sempre peggio, devo salvare il salvabile. Ok ho perso il 25%, ma chi poteva sapere che sarebbe arrivata la (ennesima) peggior crisi dopo quella del '29?
E faccio male. Mi perdo il rialzo seguente e, scioccato dagli eventi, non rientro più sul mercato. Avevo capito il discorso sugli ETF, ma a cosa mi servono gli ETF se dopo 5 anni ho perso il 25% invece del 30%? In finanza l'intuito, ancora una volta, ci fa sbagliare tutto. Non dovevamo seguirlo; dovevamo rimanere tranquillamente investiti e dopo qualche tempo sarebbe tornato un rendimento positivo. Esattamente al contrario di ciò che ci diceva l'intuito, in quel momento di crisi avrei semmai dovuto investire altra liquidità, se l'avessi avuta disponibile. O non fare nulla, come solo i pigri sanno fare. Nulla. Qui essere pigri è il segreto del successo (approccio "lazy", "lazy portfolios"), ma dato che nel resto delle attività umane funziona al contrario (nello studio, nel lavoro, i pigri - si sa - vanno poco lontano), l'intuito mi fa sbagliare. Ecco un'altra controintuitività.
Semplice da capire, difficilissimo da mettersi in pratica, almeno senza aver approfondito perché una crisi finanziaria non è la fine del mondo ma, nei mercati finanziari, è la normalità. Nel senso che è normale che avvenga e, quando avviene, è il momento per non fare un bel nulla o, al limite, approfittarne, se se ne ha la possibilità (investendo di più, non disinvestendo).
Se ho capito davvero questi concetti, ho delle chance maggiori di riuscire a superare la crisi. Se mi sono limitato a capire perché gli ETF sono migliori dei fondi a gestione attiva, è molto probabile che non ce la faccia.
E così via, con tante altre controintuitività che affiorano da tutte le parti.
della valutazione e, magari, gestione/riduzione del rischio di cambio. 
