Sebago, vetrine monomarca per la scarpa da barca di JFK e re Carlo III
Nella strategia del brand Usa diventato italiano, nel bouquet del gruppo BasicNet, nuove aperture in diverse città italiane. Dopo Torino, Milano, Roma arriva Genova. E presto Bari, Bologna, Venezia. L’Italia regina delle vendite globali, in Liguria una partnership con il Genoa, con una linea dedicata
FABIO POZZO
03 Giugno 2024Aggiornato alle 21:31
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La celebre foto di JFK e Jaqueline Kennedy sull' USS Joseph P. Kennedy, il 15 settembre 1962, durante l'America's Cup. (Robert Knudsen /White House Photographs)
BasicNet lancia l’operazione negozi monomarca Sebago, il marchio americano acquisito nel 2017 dal gruppo torinese, che ha nel suo portafogli anche i brand Robe di Kappa, Kappa, K-Way, Superga e Jesus Jeans. Dopo Torino, Milano, Roma sono arrivate le vetrine della scarpa da barca che fu cara a John Fitzgerald Kennedy e a Lady Diana, e lo è da sempre a Carlo III, anche a Genova, città dove l’azienda ha lanciato anche una nuova linea di abbigliamento in partnership con il Genoa. Obiettivo, dice il direttore creativo e brand manager Marco Tamponi, quello di “cambiare il modo di percepire il marchio” e ovviamente di proseguire nella crescita del fatturato.
Sebago è un marchio storico non solo per le sue dockside, ma anche per i suoi mocassini e capi che richiamano lo stile Ivy League. Fondato nel 1946 nel Maine, è il classico esempio di come i marchi americani acquistati da italiani abbiano fortuna e la trovino soprattutto in Italia e in Europa. “Gli americani cercano il sogno italiano, con Gucci, Ferragamo e altri brand del lusso. Noi, e in egual modo solo il Giappone, vogliamo vivere quello americano, acquistando capi e scarpe che negli Stati Uniti sono circoscritti ad un ambiente di lavoro o del tempo libero. Penso a Barracuta, Blauer, Woolrich”. Da qui, il primo posto dell’Italia nelle vendite globali di Sebago, seguita da Francia, Spagna, Regno Unito, Germania, Grecia, Paesi Scandinavi.
Ora c’è anche il primo negozio monomarca in Liguria, regione dove esistono da tempo molti rivenditori del marchio e che, parlando dell’Italia, è al quarto posto per vendite. “La regione ha la nautica nel suo Dna, la scarpa da barca è da sempre ai piedi dei liguri”, conferma il manager. Che parla anche di altre nuove aperture, da Bari a Bologna a Venezia. La strategia, spiega Tamponi, è quella di sfruttare la storia del brand, ma proponendola in chiave moderna. “Abbiamo recuperato lo stile dei modelli di 20-30 anni fa, per rispettarne la tradizione. E abbiamo visto che questo salto indietro è piaciuto, perché si sta tornando ad acquistare capi originali”. Il manager aggiunge anche che l’età dei clienti Sebago si è abbassata, “segno che il messaggio è arrivato”, così come è cambiata la morfologia della clientela stessa. “Tre anni fa il 95% delle vendite erano a uomini, l’85% nel periodo estivo e solo il 15% in quello invernale, ma soprattutto dell’Emisfero Sud, dunque comunque estate australe. Oggi siamo al 55% uomini, 45% donne e al 50% inverno-estate”.
In questa strategia di vetrine monomarca (“Non riteniamo ne possano risentire i rivenditori, ma anzi gli altri negozi possono sfruttare l’effetto trainante di uno spazio di vendita dedicato. Ovviamente noi applichiamo una politica dei prezzi che non va a danneggiare i nostri dealer”) rientra anche la partnership col Genoa, squadra a cui BasicNet è già vicina, fornendo la divisa tecnica ai suoi calciatori. “Il nuovo accordo fa di Sebago il lifestyle partner del team di Serie A. Significa che i giocatori nel tempo libero indosseranno le nostre scarpe e i nostri capi”.
L’azienda ha lanciato in questi giorni una “capsule collection” del Genoa che – spiega Tamponi – “comprende due t-shirt, due felpe, un cappellino e un costume. Abbiamo creato una comunità vera e propria, che si riconosce nel nostro yacht club creato per Genova e stiamo preparando una linea completa, che sarà accompagnata da un merchandising dedicato al Genoa e a Genova”. Perché il calcio? “Perché allarga la platea dei nostri prodotti, inizialmente di nicchia”. Perché il Genoa? “Perché ha origini antiche, anglosassoni. Un imprinting vicino allo stile del nostro marchio”. Inutile dire che la città ligure ha due squadre. “Non potevamo apparentarci con entrambe”.
